El impacto inmediato de los llamados reparación de Toyota Motor Corp. y la suspensión de las ventas le podría costar a la automotriz japonesa alrededor de US$1.000 millones, pero el daño a largo plazo para su hasta ahora impecable marca podría ser mucho mayor si no actúa de forma rápida para contener las consecuencias.
Por Daisuke Wakabayashi, Mariko Sanchanta y Yoshio Takahashi
Los analistas afirman que el daño sobre la marca Toyota podría obligar a la empresa a gastar una cantidad de dinero considerable en publicidad, incentivos de ventas y posibles gastos legales.
El lunes, Toyota comenzó a discutir públicamente las preocupaciones de los consumidores sobre la aceleración repentina de sus vehículos, tras guardar silencio casi durante una semana. Publicó avisos en diarios que explican la situación en los principales mercados de EE.UU., y el director de su brazo de ventas estadounidense, Jim Lentz, comenzó una ronda de entrevistas televisivas. En Japón, el fabricante ofrecerá el martes su primera conferencia de prensa sobre el tema.
"Casi todas las compañías deben lidiar en un momento u otro con un llamado a revisión; el tema es cómo reacciona", indica Shoichi Yoshikawa, un experto en marcas y director general de relaciones públicas de la agencia Hill & Knowlton Inc. en Tokio. "Al postergar el tema, el valor de la marca de la empresa avanza de forma constante en una dirección: hacia abajo".
Automotive Lease Guide, una empresa con sede en California que sigue el valor residual de autos y el valor de las marcas, cree que el puntaje de calidad percibido de Toyota podría caer 20%, lo que se traduciría en una caída de 4% en el valor residual de sus autos, si no resuelve la situación con rapidez y sin más llamados a revisión. Una caída en el valor residual también disminuye la cantidad de dinero que los consumidores obtienen al canjear su auto o al intentar venderlo usado.
Una caída en el valor de la marca, según Yoshikawa, se determina a través de una combinación de factores que incluye caídas en las ventas y en los precios de las acciones.
Aunque Toyota no reveló el impacto de la paralización de la producción y las ventas en EE.UU., además de los llamados a reparación en Europa y China, el valor de mercado de la empresa cayó 18%, o US$28.200 millones, desde que lanzó el 21 de enero un segundo llamado a reparación debido a los problemas de aceleración repentina.
Costos indirectos
Kurt Sanger, analista de autos de Deutsche Bank en Tokio, afirma que Toyota detuvo la producción en alrededor del 60% de su capacidad de producción en América del Norte y la paralización de las ventas de ocho modelos podría costarle la venta de hasta 18.600 unidades por semana. "Creemos que se trata de un problema de unos US$1.100 millones", sostiene Sanger.
El analista estimó que los costos directos del llamado a reparación y la detención de las fábricas ascienden a entre 50.000 millones de yenes y 60.000 millones de yenes. Pero si se suman los costos indirectos, incluidos los pagos de los autos para alquilar y los subsidios a los concesionarios por inventario que ya no pueden vender, el costo total para Toyota podría ascender a los 100.000 millones de yenes.
Esas estimaciones no incluyen factores menos tangibles como una imagen de marca debilitada, riesgos de demandas legales y un posible aumento en los gastos de publicidad.
Koji Endo, un analista de la firma de investigación Advanced Research Japan, cree que la suspensión de las ventas podría durar un mes, lo que tendría como resultado una pérdida en ventas de unos 100.000 vehículos.
Ya que la ganancia neta promedio sobre los modelos afectados es de unos 700.000 yenes por vehículo, Endo estima que le costará a Toyota alrededor de 70.000 millones de yenes.
Un vocero de Toyota prefirió no realizar comentarios sobre cuánto le costará a la empresa la suspensión de ventas y producción.
Hasta el 31 de marzo de 2009, Toyota había separado 429.200 millones de yenes para garantías de vehículos que vendió, aunque la empresa afirma que esa reserva es diferente al efectivo separado para pagar por el costo de los llamados a reparación.
Es probable que Toyota también se vea obligada a aumentar su gasto en publicidad y promoción de ventas. En el año fiscal previo, que cerró el 31 de marzo de 2009, invirtió 389.200 millones de yenes, una caída de 20% frente al año anterior, en momentos en que la empresa recortaba sus gastos debido a la crisis económica mundial.
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